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Notícias > Boletim Informativo NJE Pólos de Consumo Alexsandro Vanin Dois grandes mercados se destacam e despontam como promissores para os próximos cinco a dez anos. Um deles voltado para a pequena, mas cada vez mais abastada, parcela da população formada pelas classes A e B, e outro dedicado a consumidores pertencentes à cada vez mais numerosa classe de baixa renda (C, D e E). No primeiro, a receita está concentrada em poucas operações, enquanto no segundo, os ganhos estão diluídos em muitas transações. Ambos estão em expansão e despertam o interesse das mais variadas áreas comerciais, mas cada um tem suas particularidades para se explorar. “O consumidor de baixa renda compra algo para fazer parte de um círculo social, ele procura inclusão. É justamente o contrário do consumidor classe A, que procura exclusividade”, diz Renato Meirelles, publicitário com cinco anos de experiência no mercado e atual sócio-diretor do Data Popular. Marta Tartari, diretora das lojas Gamine, que explora o conceito de luxo em Porto Alegre, afirma que suas clientes procuram cortes diferenciados e exclusividade, além de durabilidade. “A qualidade precisa ser indiscutível, desde matérias-primas, mão-de-obra, processos de fabricação e distribuição até o pós-venda”, diz Carlos Ferreirinha, de São Paulo, consultor especializado em mercados de alta renda. Os menos abastados procuram o melhor custo-benefício. Segundo Meirelles, a publicidade voltada para esse nicho precisa ser didática, pois ele compra algo por suas funcionalidades, não pelo status e exclusividade, destaques na publicidade dirigida ao consumidor de alta renda. “É a lógica da repetição. Ele tem a necessidade de entender os benefícios do produto e não pode errar”. Já a tomada de decisão nos integrantes das classes A e B é emocional. “É preciso encantá-lo, emocioná-lo, seduzí-lo; a mensagem deve ultrapassar a necessidade e o produto ou serviço surpreender pelos detalhes, ir além da qualidade. Eles são impulsivos e emotivos”, diz Ferreirinha. As diferenças são, na maior parte, culturais. O consumidor de baixa renda tem um repertório diferente, mais regionalizado e menos globalizado. E, por vezes, sutis como o gosto por cores. De acordo com Meirelles, a preferência entre os integrantes das classes de menor poder aquisitivo são as cores primárias. A Unilever, por exemplo, utilizou em 1996 esses tons na embalagem do sabão em pó Ala, destinado a consumidoras das classes D e E do Nordeste e Norte do Brasil. A multinacional estuda esse mercado desde a primeira metade dos anos 90, com executivos visitando as regiões mais pobres do país e até mesmo morando com pessoas desses lugares para conhecer o dia-a-dia delas. A proximidade entre comprador e vendedor também conta. É um hábito brasileiro misturar negócios com relações pessoais. Muitas pessoas chegam a gastar um pouco mais com alguém que conhecem a economizar comprando em uma loja, principalmente as da base da pirâmide, onde há uma forte relação de confiança e reciprocidade. Esse é um dos motivos que faz da venda direta um sucesso neste meio, e levou a Brasil Telecom a adotar o modelo, há três anos. Agentes autorizados trabalham por nichos (naqueles em que as outras estratégias não têm resultados satisfatórios), principalmente da área residencial de baixa renda e micro e pequenas empresas, clientes que precisam de atendimento diferenciado. “Temos um conjunto de serviços muito eficiente, um portfólio convergente que utilizamos em vendas focadas, modulando a oferta de acordo com o bolso do cliente”, diz Luiz Antônio da Costa Silva, diretor da operadora em Santa Catarina. Na hora de fidelizar, o essencial – em qualquer caso – é ter uma boa relação com o cliente e cumprir o que promete. Isso garante a manutenção de consumidores e, inclusive, a conquista de novos, principalmente no público de baixa renda. Segundo Meirelles, quando eles têm uma reclamação, a fazem em toda a sua rede de relacionamento, diferente do consumidor das classes altas, que procuram dar um retorno às empresas. O boca a boca, no entanto, também é uma importante ferramenta de divulgação entre os clientes do Jurerê Internacional, empreendimento de alto padrão da Habitasul em Florianópolis (SC). Segundo Ricardo Cotrim, diretor de marketing, os turistas e moradores da cidade conhecem o condomínio e o divulgam nos meios onde freqüentam. “Os turistas são muito importantes para a renovação de nosso quadro de investidores”. A fidelidade de um consumidor de alta renda também se dá pela forma contínua e surpreendente de se comunicar. Elizeu Simon Pereira, diretor da Savarauto, concessionária Mercedes-Benz em Porto Alegre, diz que os clientes, em geral, já participam de círculos comuns de relacionamento. Além de coquetéis e jantares na própria empresa, a Savarauto procura estar presente em eventos freqüentados pelo seu público-alvo, como torneios de golfe, hipismo e tênis. O mercado de produtos e serviços voltado para as classes altas movimenta US$ 2,3 bilhões no Brasil e vem registrando um crescimento médio anual de 30% nos últimos cinco anos, de acordo com Ferreirinha. “Vejo ainda 10 anos de crescimento forte, a exploração é recente”. Na outra ponta estão 85% da população, que detém 47% da renda disponível no país. “O futuro está na base da pirâmide, todo planejamento estratégico deve incluir esse mercado num horizonte de cinco anos”, diz Meirelles. Defina o alvo e escolha as armas corretas para essa guerra. Proteção à família Canal de oferta e desenho de produto adequado colocam os seguros na lista de consumidores de baixa renda A AON Affinity do Brasil atua no mercado de baixa renda desde 1999, registrando um crescimento médio de 35% ao ano. A seguradora conseguiu transformar pessoas de menor poder aquisitivo em clientes ao oferecer seus produtos em contas de serviços essenciais, como energia elétrica e telefonia fixa. Para 2006, a meta é expandir 40%, ampliando as parcerias com redes de varejo. “É preciso um canal de oferta e desenho de produto adequado às expectativas e possibilidades do consumidor”, diz César Medeiros, superintendente de marketing. O foco na comunicação dos benefícios completa a estratégia da empresa. E, neste caso, o maior benefício é a proteção à família, conforme apontado por 80% dos entrevistados em uma pesquisa sobre o assunto encomendada ao Data Popular. Por um acréscimo de apenas R$ 3,99 à conta mensal de energia elétrica, por exemplo, o segurado recebe cobertura financeira contra desemprego, invalidez, danos à residência causados por problemas elétricos e uma assistência domiciliar 24 horas de serviços. Para reter os clientes, são ofertados novos produtos ou a readequação e melhoria da cobertura. No ano passado a AON Affinity iniciou sua expansão pela América Latina, com a abertura de unidades no México e Argentina, onde pretende replicar o modelo de atuação utilizado no Brasil. A base é composta por pesquisas que definem o perfil do consumidor e fornece elementos para estabelecer o tipo de produto, benefícios, proteção, preço e comunicação de novos programas de seguro. Assim, o cliente se sente atendido de forma personalizada e individual, como se estivesse frente a um produto único, embora desenhado para atender milhares de consumidores. No Brasil, a carteira da empresa é de 4,5 milhões de segurados ativos. Valorização contínua A estratégia vencedora da Habitasul em Jurerê Internacional O grupo gaúcho Habitasul, há mais de 20 anos, prepara a infra-estrutura de Jurerê Internacional, condomínio de alto luxo em Florianópolis, em uma área de 500 hectares no norte da Ilha de Santa Catarina. O conceito explorado no local é a qualidade de vida, e para isso, um master plan delineia a evolução do empreendimento e a oferta comercial. “Não fazer isso seria o mesmo que dar um tiro no pé, pois é isso que nos garante rentabilidade; não vendemos imóveis, vendemos qualidade de vida”, diz Ricardo Cotrim, diretor de marketing. A área hoje é uma das mais valorizadas do país, comparável às regiões nobres de São Paulo. O preço do metro quadrado varia de R$ 850 (terrenos do Morai Ville, empreendimento focado em ecologia, passeios, ciclovias, fontes naturais de água, sem fios aparentes e totalmente arborizado) a R$ 10 mil (área útil do edifício Il Campanário, hotel-residência em construção). Segundo Cotrim, a valorização é contínua e nos últimos anos houve grande avanço de vendas. “Não temos o que reclamar, o verão 2005/2006 foi o melhor de nossa história em termos de comercialização.” Tanto moradores quanto investidores vêem como principal atrativo do empreendimento a qualidade de vida, principalmente no que se refere a sofisticação, natureza exuberante, disponibilidade de serviços, tranqüilidade e segurança. “Isso significa deixar o carro na frente da casa, todas sem muro, levar os filhos à escola a pé e ir ao shopping também caminhando, num condomínio à beira mar e a 15 minutos do centro”, diz Cotrim. Os clientes se dividem em três tipos: morador da cidade ou região, turista e investidor, em geral pessoas de Florianópolis, São Paulo, Curitiba e até mesmo europeus e americanos. O investidor compra já no lançamento e vende depois de pronto, procurando valorização e rentabilidade. A rentabilidade é garantida principalmente pela oferta controlada de lotes e imóveis. Enquanto o plano diretor de Florianópolis permite uma densidade de 143 habitantes por hectare, em Jurerê Internacional convivem atualmente 91 habitantes por hectare. A média final, no entanto, será de 45 por hectare, pois os 60% da área total ainda não comercializada terão uma ocupação de 26 habitantes por hectare. Outra estratégia da empresa é a presença permanente em seus empreendimentos. Os serviços de água e esgoto – o único local do Brasil com redes a vácuo – são prestados pela própria Habitasul, que também é proprietária das áreas comerciais (open shopping, supermercados, restaurantes e escolas). |
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